电厂丨不要在小红书开店

记者 刘亚丹

编辑 高宇雷

2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值达到200亿美元，月活用户也达到2亿。

即使有如此高的估值，小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告，电商则是其另一个营收试水方向。但是在“社区+电商”领域挣扎了七年，小红书电商业务还处于“小而美”阶段。

“电商平台现在的投资规模都是百亿打底，千亿不嫌多的架势。快手亏了几百亿做到8000亿，抖音电商投入超千亿做到快2万亿，小红书电商估计20亿的规模都没有。”电商零售专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商始终不温不火？

用笔记引流，交易在淘宝或微信

2022年，小红书在不断拉商家入驻。一家在淘宝和京东都设有店铺的品牌方透露，仅仅是7月，就连续接到几十个电话让去小红书开店。但是，小红书到底是要扶持开店，还是阻碍开店，商家们估计还没有弄明白。

六月中旬，小蛙在社交平台发出呼唤:“千万别在小红书开通店铺，如果不按照官方给的步骤去做事情发布笔记，你的流量就突然变成这样……”。她在小红书的每篇发文点赞量从100左右，变成入驻之后被限流，每篇访问只有一次。

开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店。但是等他们开店之后才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。这种类似手段让不少商家非常反感。

“被坑了，可以弃号了……”不少卖家感叹小红书规则不完善，被莫名扣押金；最糟糕的是，开店之后会被限流量。一位商家透露，在小红书开店，如果每周没有完成任务，浏览量就从300直降成30。

同时，小红书的抽佣比例相比其他平台更高，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，对品牌电商的吸引力并不大。

于是，对不少品牌来说，最好的方式就是在小红书引流，交易在淘宝或者微信。

电厂记者曾试图联系一家在小红书上入驻的小众珠宝品牌。记者看中款式私信问价之后，商家称前期小红书客服只是前端，需要添加销售微信，方便为客户做更加详细的推荐。简单来说，该珠宝商就是想把小红书客户引流到微信私域，把交易留在微信端。

品牌掏不出更多营销费用

在百度上搜索“完美日记、小红书”出现的第三条内容就是小红书的推广营销广告。可见完美日记与小红书营销有着深度的关联。

在营销圈有个不成文的规矩，新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。

新消费与小红书高度绑定，比如前段时间“钟薛高不化”的舆论引爆就是在小红书；2021年，茶颜悦色发生薪资拖欠，也是员工在小红书上发文爆料。

以完美日记为代表在小红书“种草”的营销方式，也成为后起国货的典范。

早期，完美日记看到了小红书UGC（用户生产内容）内容营销的潜力，成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势。而到产品推广阶段，完美日记官方账号也会发起新品相关话题、进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与和讨论。

入驻小红书四个月后，完美日记销售额爆发性增长至将近5000万，成为抓住小红书红利的早期国货之一。花西子、彩棠等品牌几乎也都复刻了完美日记的渠道带货模式，开始打营销战。

但是主播高佣金、平台高抽成，近两年新消费品牌在营销上都开始踩刹车。完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飞涨之后，其面临的质疑越来越多。公开资料显示，2018到2020年的2年间，完美日记的销售瑜营销费增长了11倍。

2021年Q4季度，完美日记销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。今年，完美日记继续做出减营销费的举措。

同时，国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类，这个趋势也是让小红书的营收雪上加霜。

巨头围剿 内容“变味”

相比于淘宝、京东拼多多，小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。同时，“抖快”等短视频直播电商包围，微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路完全被巨头环伺。

电厂记者发现，某家正在成长期的瑜伽品牌，入驻小红书的衣服价格要比淘宝旗舰店价格贵10%左右。于是，“在小红书上种草，去拼多多拔草”成为不少消费者的选择。相比于小红书，淘宝、拼多多等平台给予消费者的补助都更多。

“从月活数据、商家数量、SKU数量，成交额来看，小红书没法和淘宝京东比”电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式，基本还停留在B站、知乎、豆瓣……等小众网站的水平。

而在摸索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到影响。“知乎和小红书都卸载了，被外界信息影响得太焦虑”。一位用户说出了很多人的心声。相比于早期简单的种草和分享，小红书从一个种草平台，慢慢演化为一个内容平台。但是大V与商家过度模式化、商业化的分享，让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种草等负面信息。

显然，追求盈利的小红书如果用力过猛，失去的将不仅是电商业务，而是用户对其内容的忠实度。